Pasquale Abiuso, presidente di Banca di Credito Cooperativo di Gambatesa (Campobasso) e vice presidente delle Banche di Credito Cooperativo di Abruzzo-Molise, è un marketing coach esperto di strategie di gestione aziendale, soprattutto a favore di piccole e medie imprese.
Come è nata questa attività consulenziale?
« A partire dal 1996 alcuni clienti della banca, visto il successo che avevo ottenuto con l’incarico presso l’istituto, mi chiesero una consulenza per migliorare la gestione delle proprie imprese di famiglia. Da allora ho iniziato a mettere la mia esperienza a disposizione di imprenditori sfiduciati, in periodi poco favorevoli oppure in difficoltà di fronte a cambiamenti sociali ed economici. Innovare, delegare, motivare si sono rivelati i punti cardine sui quali ho fondato il mio approccio alle problematiche aziendali. In particolare, la gestione delle eisorse umane, spesso trascurata, è un aspetto cruciale per rafforzare tutti gli altri settori di un’azienda e per determinarne il successo. La cura del welfare aziendale, rendere il posto di lavoro un luogo in cui star bene, significa favorire il benessere professionale, personale e sociale delle persone e migliorare anche il territorio in cui operano».
Come si costruisce una reputazione “etica” per un’azienda storicamente dedita al solo profit?
«Il punto fondamentale per una cultura aziendale sostenibile è rappresentato da una gestione “equa e sostenibile” dei talenti aziendali, ossia delle persone che lavorano. La valorizzazione delle risorse è un elemento importantissimo per la costruzione di valori di eticità, prima di tutto all’interno della struttura aziendale. L’eticità deve essere un concetto tangibile ogni giorno dai collaboratori, a prescindere dalla dimensione dell’attività o dal suo giro d’affari. Solo così la reputation di impresa etica potrà essere comunicata anche all’esterno conferendo credibilità all’azienda. È necessario partire da un assunto: le risorse non sono numeri ma persone con i propri desideri, i propri bisogni e precise caratteristiche, personali e professionali. Questo è il punto di vista che deve guidare ogni fase dedicata al management delle HR: dalla selezione alla formazione. Un’impresa diventa più etica quando riesce a rappresentarsi, per chi vi lavora, come un luogo in cui far crescere il proprio talento a beneficio di tutta la collettività. L’obiettivo profit può essere affiancato da un obiettivo no profit: migliorare e allargare le competenze dei lavoratori da un punto di vista lavorativo e anche personale, per esempio con percorsi di training sulle soft skills. Due strade solo in apparenza separate: è conclamato che creare un clima di lavoro stimolante e motivante aumenta il livello di produttività. E un clima di lavoro migliore significa offrire un prodotto migliore anche per un’azienda profit.L’attenzione alle persone deve poi ampliarsi anche alle figure professionali non direttamente assunte in azienda, per esempio nella scelta dei fornitori esterni. Negli ultimi anni, i principali gruppi aziendali del settore food hanno dato sempre più rilevanza alla comunicazione degli aspetti etici nell’approvvigionamento di materie prime. Privilegiare mercati equi e solidali, acquistare in zone del mondo svantaggiate, favorire l’economia locale e realizzare investimenti in aree più deboli dal punto di vista economico sono attività che, opportunamente evidenziati, contribuiscono a costruire una reputazione etica».
Quali sono gli elementi strategici del marketing da sviluppare?
«Con questi obiettivi, all’interno del piano di marketing aziendale lo storytelling assume un ruolo centrale per valorizzare questo approccio. Una comunicazione basata sulle storie e sulle esperienze vissute è uno strumento prezioso e particolarmente efficace per la costruzione della propria reputation. Raccontare i valori, l’impegno, le aspirazioni delle persone vuol dire coinvolgere emotivamente chi ascolta».
In che modo il marketing operativo può supportare il posizionamento dell’impresa benefit sul mercato, rispetto alla concorrenza che si muove su linee tradizionali?
«Lo storytelling ha come fine quello di rafforzare uno dei valori più “quotati” negli ultimi anni: quello della trasparenza. Lo storytelling certamente deve partire dall’azienda ma la reputazione si costruisce quando sono le voci esterne all’azienda a riconoscerla e diffonderla. Quindi, a strumenti più comuni come il sito, i social network, la newsletter, utilizzati dall’azienda per raccontarsi, si affiancano leve di marketing che prevedono il coinvolgimento emotivo ed esperienziale del target. La reputation diventa così più forte e autentica. Per questo sono sempre più numerose le imprese che organizzano tour guidati, open day ma anche esperienze immersive virtuali in cui è possibile assistere alle attività “dietro le quinte” e interloquire direttamente con dipendenti e fornitori. Un’azienda profit può per esempio decidere di far entrare in contatto l’opinione pubblica con i processi produttivi, mettendone in evidenza gli aspetti etici e sostenibili, in un’ottica di trasparenza. Gli eventi speciali possono rappresentare quindi uno strumento commerciale di tipo pull: l’acquisizione di clienti avviene non solo con politiche di prezzo o descrivendo i benefici specifici del prodotto ma raccontando il valore intrinseco del lavoro di tutta l’azienda».